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一个会发微博的运动员可能比一个金牌得主更值钱

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近日,SportsPro 发布了 2021 年全球最具市场价值运动员榜单。这份 50 人名单综合考虑了五项社交媒体关键指标:

最终,美国体操女王拜尔斯高居首位,日本网球名将大坂直美和美国女足球员阿什琳 · 哈里斯分列二三,C 罗排在第 6 位,去年问鼎榜首的梅西滑落至第 12 位。

在这个姗姗来迟的奥运年,年度最具市场影响力运动员花落体操界,似乎并不是一件太过震惊的事。

然而,重要的是,在榜单登顶的居然是在东京奥运会闹出「退赛风波」的西蒙 · 拜尔斯。这份榜单足以反映出,运动员市场价值的实质,正在发生变化。

拜尔斯的天赋,无疑令人惊叹。今年夏天,这位美国队的宠儿,带着四枚里约奥运会金牌来到了东京,渴望在这里巩固自己史上最具统治力体操运动员之一的地位。

在某种程度上,东京奥运会的确验证了拜尔斯是体育榜样,不过是以一种难以被预见的方式——她先是在女团决赛跳马项目中出现失误,随后因心理健康问题退出了后续多个项目。

「我们必须保护自己的身心健康,而不仅仅去做世界希望我们做的事情。我们不仅是运动员,归根结底,我们也是人,有时你不得不往后退。」在奥运退赛之后,拜尔斯通过推特等社媒发布了一条长声明。

没有参加女子体操个人全能角逐的拜尔斯,目睹了队友苏妮莎 · 李夺金。随后,她重返平衡木决赛,获得铜牌,但她对于运动员健康的评论,给人们留下的印象,比她今年任何在场上的表现都更为深刻。

在过去很长时间里,粉丝和品牌方,都将运动员视为不会出错的「超人」。认为他们具有永不枯竭的动力,和对成功永不满足的渴望。

但如今,越来越多的拜尔斯开始站了出来,向我们展示了,现代运动员们「真实」的一面。

例如,年仅 23 岁但已经四次大满贯封后的大坂直美,作为女子网坛秩序的颠覆者,仍在与抑郁和焦虑作斗争,这也让她不得不一度暂别网坛。

今年早些时候,大坂直美在法网退赛后的第一次新闻发布会上泪流满面。她提到了阿富汗的政治危机和海地地震,反思了自己与媒体的关系,以及她作为运动员在这个纷乱世界中的地位。

长期以来,精英级别的竞争者一直都以所在领域的成绩论高低。尤其对于品牌方而言,这将继续成为决定命运的重要因素。

但是,在社媒时代,成绩已经不再是市场价值的先决条件,运动员们在各种社会问题上的立场,正日益引起消费者的更多共鸣。

src=src=在榜单中,美国女足国脚阿什琳 · 哈里斯,阿里 · 克里格在榜单上分列第三和第七,两人已经完婚,并共同为同性恋权利积极发声。哈里斯也曾公开谈论过她面临的心理健康挑战,2017 年 8 月,她成为了运动服装制造商茵宝(UMBRO)首位女性品牌大使。

同样上榜的美国女足球员,还有亚历克斯 · 摩根(第 10 位)、克里斯蒂 · 梅维斯(第 34 位)、梅根 · 拉皮诺埃(第 35 位)、凯利 · 奥哈拉(第 37 位)、朱莉 · 埃尔茨(第 39 位)、托宾 · 希思(第 43 位)和悉尼 · 勒鲁(第 45 位)。值得注意的是,她们都曾为 LGBTQ+ 和同工同酬等议题发声。

与此同时,榜单上还有像刘易斯 · 汉密尔顿(第 16 位)这样,凭自己 F1 七冠王的身份,来支持黑人人权运动,并推动赛车运动多元化的运动员。

多元的社会议题,在各个社媒平台上得到了数百万粉丝的支持,为运动员提供了越来越多的机会来发出自己的声音,这意味着运动员现在能够培养忠诚、志同道合且充满激情的观众。

当然,在拜尔斯等「社媒明星」之外,榜单上也不乏那些熟悉的老面孔——例如梅西(第 12 位)、勒布朗 · 詹姆斯(第 24 位)、斯蒂芬 · 库里(第 30 位)、内马尔(第 31 位)和博格巴(第 48 位)等等。

这次的排名,并不能说明他们的吸引力有所下降,更确切地说,运动员价值不断演变的实质表明,市场上存在更有效、更有价值的用户参与。所谓的「虚荣指标」,比如关注者数量,并不能完全决定绝对吸引力。

例如,排名第 23 位的世界杯冠军得主姆巴佩,其世界知名度可能远高于排名第 17 位的 WNBA 洛杉矶火花队球员蒂亚 · 库珀(Tea Cooper)。但是根据综合指标,即使受众更小,后者却能将其市场价值,利用得更具有效率。

数字媒体流管理软件 Greenfly 总裁、兼首席执行官丹尼尔 · 克施纳(Daniel Kirschner),在谈到这份榜单时同样表示:「这份榜单,可能与大家印象里全球最火体育明星的榜单不太一样,这的确是在以一种更有趣的方式,看待运动员的市场价值。」

「换句话说,榜单不是简单地按照运动员的粉丝数量进行排名,而是真正关注了粉丝的质量和参与度。」

「值得注意的是,女子运动员包揽了榜单前三名。我们还可以看到阿什琳 · 哈里斯的排名高居第二,她的关注者人数可能不如名单上很多运动员,但却通过体育之外的兴趣点与受众建立了众多联系——从纹身到音乐、再到滑板,可谓无所不包。这意味着她能够以一种非常强大而有趣的方式与受众建立联系并产生共鸣。」

「对于品牌和营销者来说,这些信息都价值连城。」丹尼尔 · 克施纳最后总结道。

src=多年以来,Greenfly 致力于帮助体育组织获得更多数字媒体 IP 收入,他们能够精准地拿捏,什么因素能真正引起消费者的共鸣。这不仅意味着点赞数或访问量,还意味着受众愿意在与运动员直接相关的事物上,花费多少真金白银。

Greenfly 首席营销官汤姆 · 库尔(Tom Kuhr)则表示,「最让我印象深刻的是,这份榜单不仅反映现实情况,还展示了未来趋势。如果看到这份榜单的你正好带着这样的疑问——接下来的两三年,我的品牌要找谁合作?那么你看到的这些运动员可能目前在体育界并没有最多的受众,但基于参与率,他们的受众必然会增长。」

能够找到与你的粉丝有共鸣的东西,尤其是影响现代社会的话题,是非常强大的「流量密码」,因为这正是人们想在社交平台上真正参与的事,会激发一定程度的参与感和认同感,以及运动员和受众之间的亲密连接感。

这不仅局限于某个议题或某项事业。关键在于,人们会与那些表明立场、展现个性、产生共鸣的运动员建立联系。

毕竟,精心编辑的公关文案或吹捧文章,如今越来越过时和多余。发布太过精致的内容,会在运动员和观众之间形成障碍,破坏任何有意义的联系机会。

如今的运动员也并不倾向于试图取悦所有人。运动员仍然是榜样,只是不像我们所想的那样。在过去几年中,运动员的多维性,体现在他们的立场上,比如那些单膝下跪支持反种族歧视的运动员。

运动员是努力创造更好变化的榜样,品牌需要考虑的,则是他们是否是在作秀、是否可信、对观众来说是否真实,毕竟这对于受众而言尤为重要。

不过,无论多么透彻的数据,都很难精准呈现出完全客观的市场价值。今年的榜单朝着这个目标更进一步,帮助品牌建立受众与运动员相关组织的投资回报率(ROI)之间的关联。

克施纳指出,「运动员的市场价值,不是一个定义非常明确的概念,这要视具体情况而定。比如就这份榜单而言,并不是谁的覆盖面最广,谁发的内容就最有价值,而是取决于你宣传的产品,究竟是什么。」

「我们考察的是,谁将与运动员的受众建立最强有力的联系,是什么推动了购买决策,以及是谁做出了购买决策,这些都非常重要。」

从宏观趋势的角度来看,很多市场、很多体育项目都在流失传统电视观众,现在的选择更丰富了,人们倾向于选择自己的最爱。但社交媒体正在弥补这些联系,弥补年轻观众的流失。人们仍然在建立联系,仍然热爱体育运动。这一切只不过是在以一种不同的方式进行。

总而言之,在社交平台上直接与运动员交谈,这是运动员与受众建立联系的新方式。

src=美国女足球员梅根 · 拉皮诺埃(右)与 WNBA 球星苏 · 伯德

曾几何时,尤其是在团队运动中,运动员因为效力于知名球队而闻名。时过境迁,运动员可以在职业生涯首秀或在参加选秀之前,就已经拥有一批忠实的追随者。这一转变也已为联赛和球队所知,并在他们的营销工作中被加以利用。

这一转变也让榜单中的滑板运动员尼亚 · 休斯敦(第 20 位)、冲浪运动员贝萨妮 · 汉密尔顿(第 33 位)和加布里埃尔 · 麦地那(第 36 位),以及单板滑雪明星克洛伊 · 金(第 42 位)受益——他们从事的运动本不具备像足球那样的全球吸引力,也没有像美国国家橄榄球联盟(NFL)一般的财务实力,但这并不意味着他们在获得受众方面会自动受到阻碍。

以克洛伊 · 金为例,她不仅在冬奥会上勇夺单板滑雪金牌,在社交媒体上也展现出了非常强大的个性,她是那种真正能与受众建立联系的人。单板滑雪就和冲浪和滑板一样,也代表了一种生活方式,吸引了很多年轻人参与,这对广告商来说非常有趣,也关系到市场营销。

像这样的榜单,也常常因为有谁没有上榜而引人注目。例如,今年只有一名棒球运动员名列前 50 名——科迪 · 贝林格排在第 40 位,而 46 岁的卡姆 · 牛顿则是橄榄球运动员的唯一代表,榜单上也找不到一名高尔夫或冰球运动员。

对此,库尔认为,「对于将该榜单视为路标的球队、联盟或组织来说,拥抱运动员的个人品牌才是未来。每一名运动员都有各自的受众,能够信息传播地更深、更远。」

对于品牌来说,未来的一大变化,将是品牌方如何选择体育代言人进行合作——社交媒体的主导地位、新的互动指标、媒体价值和粉丝影响力,都为运动员和各方的合作提供了充分的机会。

如今每个人都拥有社交媒体账号,这给营销人员造成了困难:很难只通过关注者人数来找到合适的 KOL。因此,未来几年品牌方的一个重要趋势,必将是获取深入的分析数据。

克施纳进一步分析,「社交媒体有趣的一点,就在于它在过去五年中的变化非常之大,Instagram 最初是精致图片的发布平台,用户通过漂亮的图片展示自己的运动和生活方式。随着 Instagram Stories 的兴起,我们如今可以在该平台看到更加私密且直接的短视频,和添加有趣文案的照片。这其中也有 TikTok 的助力,该平台用户更加注重寻求亲密感、创造力和个性。」

「而社交媒体的这一持续性演变,在未来的几年仍将继续,运动员的市场价值也与此密切相关。在接下来的十年里,我们将看到精致图像的衰落,而崛起的,将是那些更具个人特色,更真实的运动员们。」

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